martedì 15 gennaio 2008

Modelli controproducenti: una presa di coscienza

In principio fu Dove, con la sua Campagna per la bellezza autentica.
Regola numero uno: mostrare, anche e soprattutto nelle pubblicità di prodotti di bellezza, donne normali, con i loro inestetismi e senza il fotoritocco.
Anzi: usando un fotoritocco work-in-progress per mostrare quanto evanescenti siano i modelli di bellezza mostrati in pubblicità, e quanto la nostra percezione della bellezza sia distorta


Dopo un timido tentativo da parte della Garnier di usare ragazze acqua e sapone, mai troppo appariscenti ma sempre fisicamente ineccepibili, ecco che fa capolino la Nivea, a chiedersi, e a chiedere ai suoi telespettatori, cosa sia la bellezza.
Mostrando, nel suo ultimo spot, belle donne ma 'umane', rassicuranti, raggiungibili.

Che il mondo della pubblicità e del marketing abbia capito che il pubblico femminile non è invogliato a comprare prodotti sponsorizzati da marziane che di certo non devono la loro forma fisica all'uso di quel prodotto?

Certo, il caso L'Oreal fa riflettere.
Ricordate quando, tempo fa, nei loro spot pubblicitari quei furbastri dei loro pubblicitari avevano inserito quel fantastico slogan, quel 'Perchè io valgo' che fu subito odiato dalle donne di tutto il mondo tanto da costringere la casa cosmetica a tramutarlo in un più rassicurante 'Perchè voi valete'?

Quello fu un passo decisamente falso, soprattutto in termini di marketing.
Perchè, chiunque conosca le più elementari teorie di marketing, sa che un pubblicitario, e la stessa azienda, per poter progettare una qualsiasi strategia di promozione, devono avere presente innanzitutto il target di riferimento.
Che nel caso de L'Oreal è piuttosto popolare e ampio, trattandosi di un'azienda che produce cosmetici a buon mercato e universalmente diffusi.
Ciò significa che il suo 'pubblico potenziale' spazia dalle professioniste alle casalinghe, dalle modelle alle segretarie, dalle giovani alle mature.
E per un target così ampio è decisamente controproducente fare uso di uno slogan così smorfioso - che sembra sottointendere 'perchè io valgo e tu sei una nullità' - specialmente se esce dalle labbra di modelle come Milla Jovovich o di antipatiche wasp come Andie McDowell.

Hanno tentato di rimediare utilizzando come testimonial di prodotti antiage Jane Fonda e come testimonial di cosmetici Eva Longoria, divetta sull'uno e cinquanta, ma lo sforzo non è comparabile a quello dimostrato dalle aziende sopracitate.

L'Oreal ha difficoltà ad abbandonare la sua aspirazione ad essere la casa cosmetica delle dive, ruolo che spetta di diritto per fama e per anzianità alla storica Max Factor, in favore di un approccio più democratico, non solo sul piano economico.

Perchè se è sacrosanto restituire un'immagine di esclusività anche attraverso le fattezze di una splendida modella in caso di prodotti lussuosi e riservati a pochi - poichè ciò che si vende è anche l'immagine stessa dell'esclusività, anche nel senso estetico - è sbagliato applicare lo stesso teorema nel caso di un marchio nazionalpopolare.

Pubblicitari, tenete gli occhi bene aperti.